高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)高速增長，市場集中度較高。
①2020年高端茶飲行業(yè)市場規(guī)模為129億元，2015-2020年CAGR為75.8%，預計2025年高端茶飲行業(yè)的市場規(guī)模將達到522億元，2020-2025年CAGR為32.2%，在茶飲行業(yè)中占比為24.8%。
②CR5占比高達55%，奈雪市占率達到17.7%，僅次于喜茶，遙遙領先于其他品牌，競爭優(yōu)勢明顯。
③高端茶飲行業(yè)的進入壁壘較深，龍頭品牌擁有強大的品牌力、優(yōu)越位置、供應鏈體系、產(chǎn)品質(zhì)量控制能力，未來市占率有望進一步提升。
公司擁有強大的品牌力和運營能力，已占領消費者心智。
①品牌力：公司通過產(chǎn)品創(chuàng)新、環(huán)境設計、社交營銷等方式形成了良好的品牌形象，幫助消費者展現(xiàn)其社會身份，建立社交形象，從而形成了忠實的客戶群體。
②運營能力：公司通過數(shù)字化運營、綜合的管理體系、完善的供應鏈和質(zhì)量控制加強運營效率，保證了標準化、規(guī)?；瘮U張。
高端茶飲行業(yè)龍頭品牌，進入快速開店期。奈雪單店模型優(yōu)于餐飲龍頭，PRO店模型更優(yōu)(面積小/員工少/投資低，相同收入下成熟門店坪效可達7.6萬/平方米，凈利率高達16%)，預計2025年開店空間為2200家，2030年開店空間為4000家。
預計2021-2023年新開門店分別為300/350/350+家，其中70%為PRO門店。
長期看零售產(chǎn)品拓展、品牌力/運營效率進一步提升。公司計劃實現(xiàn)產(chǎn)品零售化，使奈雪的茶成為一種生活方式。此外公司會在前端通過增強會員體系和應用小程序、擴大品牌知名度、調(diào)整營銷策略提高顧客參與度，后端加強數(shù)字化運營能力和供應鏈體系。
風險提示：受疫情沖擊業(yè)績遭受持續(xù)負面影響風險;門店擴張不及預期風險;門店經(jīng)營狀況大幅下滑風險;原材料成本、質(zhì)量波動風險。
由于本報告篇幅較長，以下為部分節(jié)選內(nèi)容《新式茶飲規(guī)模大增速快，品質(zhì)升級迎合消費趨勢》。
01 隨著新式茶飲的誕生 中國茶飲市場正在快速增長
茶行業(yè)規(guī)模遠大于咖啡行業(yè)，現(xiàn)制茶飲快速增長。2020年茶行業(yè)市場規(guī)模為4107億元，2015-2019年CAGR為9.8%，遠高于咖啡行業(yè)的市場規(guī)模655億元。茶行業(yè)分為現(xiàn)制茶飲、茶葉/茶包/茶粉、即飲茶飲等產(chǎn)品，其中現(xiàn)制茶飲增速最快。
2020年現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場規(guī)模為1136億元，2015-2020年CAGR為21.9%，增速遠高于茶葉/茶包/茶粉(2015-2020年CAGR 為8.1%)和即飲茶(2015-2020年CAGR 為4.9%)。
預計現(xiàn)制茶飲行業(yè)未來仍將保持高速增長，2025年市場規(guī)模將達到3400億元，2020-2025年CAGR為24.5%。 圖：中國茶行業(yè)規(guī)模(億元)不斷增長
數(shù)據(jù)來源：奈雪招股說明書、國泰君安證券研究
現(xiàn)制茶飲行業(yè)歷史悠久，逐漸轉(zhuǎn)型升級。作為茶葉的發(fā)源地，中國已有近五千年的飲茶歷史。茶飲品被視為是健康、養(yǎng)生的代名詞，在中國一直廣受歡迎。上世紀90年代，奶茶從臺灣地區(qū)流入中國大陸市場，隨后不斷地進行更新升級：
1) 產(chǎn)品種類逐漸豐富，原料品質(zhì)升級。從早期的粉末奶茶到現(xiàn)在選用優(yōu)質(zhì)茶葉和新鮮水果，并由單一的沖泡到采用不同的制作方式(如冷萃等)，用新鮮牛奶代替奶精和奶茶粉等，在滿足口感的同時不斷追求品質(zhì)升級，奶茶在選料和工藝上不斷變革。
2) 規(guī)模不斷擴大，經(jīng)營走向正規(guī)化。從最初的街邊小店發(fā)展到本土品牌，再到規(guī)?；?jīng)營的連鎖店，茶飲店的規(guī)模不斷擴大。經(jīng)營模式從最初的實體店到現(xiàn)在線上線下相結(jié)合的方式，借助電商平臺和小程序的發(fā)展，逐漸走向數(shù)字化運營的道路。
3) 迎合消費升級，新式茶飲誕生。隨著生活水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，人們對生活質(zhì)量的要求越來越高。追求健康和口味成為了消費者的基本要求。為了提供更好的消費體驗，新式茶飲應運而生。以奶蓋、鮮果為特征的新式茶飲一經(jīng)推出，便廣受歡迎。
圖：茶飲行業(yè)經(jīng)歷三階段發(fā)展歷程
數(shù)據(jù)來源：奈雪招股說明書、國泰君安證券研究
02 高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)保持高速增長 市場集中度較高
消費升級使得高端現(xiàn)制茶飲店脫穎而出。目前現(xiàn)制茶飲店按照茶飲的平均價格分為三類：低端茶飲店(10元以下)、中端茶飲店(10-20元)和高端茶飲店(20元以上)。
高端茶飲店以優(yōu)質(zhì)茶葉代替茶粉、以新鮮水果代替糖漿、以進口奶油代替奶精，同時注重場景設置和門店的空間體驗，致力于為顧客提供一個集社交與休閑屬性于一體的場所。以90后為代表的年輕消費群體更加注重產(chǎn)品的新鮮度和健康化水平，愿意為“體驗”和“品質(zhì)”買單。
圖：現(xiàn)制茶飲店分為高中低端茶飲店
數(shù)據(jù)來源：奈雪招股說明書、國泰君安證券研究
高端茶飲行業(yè)保持高速增長。2020年高端茶飲行業(yè)市場規(guī)模為129億元，2015-2020年CAGR為75.8%，增速遠高于中端茶飲店(2015-2020年CAGR為21.2%)和低端茶飲店(2015-2020年CAGR為16.4%)。
預計2025年高端茶飲店的市場規(guī)模將達到522億元，2020-2025年CAGR為32.2%，在茶飲行業(yè)中占比達到24.8%。
圖：中高低端茶飲店規(guī)模(億元)快速增長
數(shù)據(jù)來源：奈雪招股說明書、國泰君安證券研究
圖：中高端茶飲店占比不斷提升
數(shù)據(jù)來源：奈雪招股說明書、國泰君安證券研究
高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場集中度較高，CR5占比高達55%。截止2020Q3，喜茶/奈雪的茶/The Alley/KOL/伏見桃山市占率分別為25.5%/17.7%/ 4.4%/3.8%/3.5%，喜茶和奈雪的茶市占率遙遙領先。
表：喜茶、奈雪的茶市占率遙遙領先
數(shù)據(jù)來源：招股說明書、國泰君安證券研究。注：截止2020Q3。
奈雪的茶單均價和城市覆蓋數(shù)量高于其他高端茶飲企業(yè)。高端茶飲店一般單均價較高(35元左右)，覆蓋城市數(shù)量相對較少(平均覆蓋城市少于10個)，直營占比高。截止2020Q3，奈雪覆蓋了中國大陸61個城市，單均價達到43.3元，均為高端茶飲企業(yè)第一。
圖：奈雪在高端品牌中覆蓋城市數(shù)量最多、單均價最高
數(shù)據(jù)來源：奈雪招股說明書、灼識咨詢、國泰君安證券研究
高端茶飲行業(yè)進入壁壘高，龍頭將持續(xù)保持優(yōu)勢。
品牌力：品牌知名度對客戶接受度和產(chǎn)品銷售至關(guān)重要，根據(jù)灼識咨詢調(diào)研結(jié)果顯示，76.7%的消費者在選擇高端茶飲店時表現(xiàn)出強烈的品牌偏好。
位置：位置對于高端茶飲店的成功非常重要，龍頭品牌更容易獲得優(yōu)越位置(如受歡迎的購物商場一樓入口位置)和更便宜的租金成本。
技術(shù)能力：龍頭品牌已建立數(shù)字化會員體系，一方面在線上與客戶互動，鼓勵復購，提高客戶忠誠度;另一方面獲得客戶行為及偏好的寶貴數(shù)據(jù)，進行數(shù)字化智能決策并提升經(jīng)營能力。
供應鏈管理：龍頭品牌可以與知名供應商合作，確保主要原材定制，對市場趨勢做出快速反應，并憑借先進的生產(chǎn)工藝和茶葉拼配技術(shù)實現(xiàn)更高的質(zhì)量和更好的口味。強大的供應鏈意味著規(guī)模經(jīng)濟效益和較低的采購成本。
產(chǎn)品質(zhì)量控制：龍頭品牌擁有嚴格的內(nèi)部標準，保證產(chǎn)品品質(zhì)、安全性和口味，而新興品牌往往難以控制品質(zhì)，客戶留存率較低。
03 未來發(fā)展方向：健康化、多元化、數(shù)字化
健康化趨勢明顯，天然、減糖成為首選。新式茶飲的受眾群體主要是90后、年輕女性。從年齡分布來看，90后占比超過50%;從性別來看，女性消費者占比接近2/3。這部分人群通常更加關(guān)注產(chǎn)品的新鮮度、含糖量、養(yǎng)生功能等。低糖、減脂、水果等標簽更加吸引消費者。
新式茶飲可自由選擇含糖量、加冰量等，配料形式多種多樣，包括0卡糖、燃爆菌等新型健康、輕體的產(chǎn)品，茶底突出天然、抗氧化、養(yǎng)顏美容等功能。茶飲品健康化的同時也預示著市場未來將以高端路線為發(fā)展方向。
圖：新式茶飲消費群體中90后占大多數(shù)
數(shù)據(jù)來源：36Kr、國泰君安證券研究
圖：女性消費者遠多于男性
數(shù)據(jù)來源：36Kr、國泰君安證券研究
多元化、復合式的經(jīng)營方式將成為茶飲行業(yè)未來發(fā)展的主流，如茶飲+烘焙、茶飲+周邊等。茶飲行業(yè)發(fā)展至今，產(chǎn)品形式已接近飽和，亟待另拓邊界。面包作為茶飲的黃金搭檔，成為新式茶飲崛起的一大力量。
除了飲品，一些茶飲店也開始進軍文創(chuàng)周邊等領域，如星巴克(SBUX.US)的旗艦店、奈雪的“奈雪夢工廠”、喜茶的“喜茶LAB旗艦店”等，借助文化推廣品牌概念，增加消費者認同感和滿意度。 集吃喝于一體的模式也帶來場景體驗的更新。
茶飲店不僅僅是堂食的場所，更是社交與聚會的空間。店面設計要考慮如何兼具舒適和時尚，貼近年輕一代的審美喜好?，F(xiàn)在的年輕人注重生活品質(zhì)，獨特的空間環(huán)境一定會加分。為了讓顧客感受到輕松、溫暖，奈雪的茶除了設置茶飲區(qū)、烘焙區(qū)，還將陸續(xù)推出娛樂區(qū)，提供積分抓口紅、抓娃娃等游戲設施。
除此之外，現(xiàn)制茶飲消費與休閑類場景重合度很高，如美甲、游戲機等，跨場景營銷將成為現(xiàn)制茶飲行業(yè)的新趨勢。 數(shù)字化轉(zhuǎn)型是餐飲行業(yè)發(fā)展的大方向，也是新式茶飲未來發(fā)展的重要特征。在互聯(lián)網(wǎng)與新媒體時代背景下，數(shù)字化變革是大勢所趨。
以數(shù)字化管理為核心，建立渠道端、供應鏈以及產(chǎn)品的全流程重構(gòu)，能夠驅(qū)動品牌更快發(fā)展。具體而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要在以下幾個方面：
1)數(shù)字化渠道：通過微信小程序及外賣平臺，顧客能夠輕松地加入會員、享受優(yōu)惠、快捷點單，同時能夠縮短排隊等候時間、方便拼單。在疫情剛剛過去的背景下，無接觸購買更加安全。同時布局線上和線下渠道，采用“提前點，到店取”的聯(lián)動銷售模式是大勢所趨。
2)數(shù)字化供應鏈：新式茶飲對產(chǎn)品及原材料的新鮮度要求高，穩(wěn)定的品質(zhì)與口感是吸引消費者復購的關(guān)鍵。目前新式茶飲行業(yè)發(fā)展成熟，如何進行供應鏈管理決定了企業(yè)能否長期立足于此。數(shù)字化加快了供應鏈的響應速度，未來將繼續(xù)朝著標準化的方向發(fā)展。
3)數(shù)字化運營：會員管理、門店選址、新品研發(fā)都需要運用大數(shù)據(jù)進行分析。數(shù)字化運營能夠進行精細化管理，準確定位消費偏好，提升用戶粘性，同時驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新，更好地迎合消費趨勢。復購率的增長與數(shù)字化運營密不可分。
圖：茶飲搭配烘焙，銷量不斷提升
數(shù)據(jù)來源：國泰君安證券研究
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